随着2026美加墨世界杯圆满收官，为期一月的全民足球热潮正式落下帷幕，本届赛事持续引爆国内夏季休闲消费，全面激活城市夜间经济活力。作为深耕体育营销、绑定足球文化多年的国民品牌，青岛啤酒跳出行业天价赛事IP的内卷竞争，以“把热爱拼成一桌”为核心传播理念，依托产品创新、用户内容共创、全媒体矩阵传播、海内外沉浸式场景落地，构建起轻量化、高精准、高转化的全域体育营销体系，在本届赛事周期内深度承接消费红利、重塑夏季观赛消费场景，为国内快消品行业体育赛事精细化运营提供了创新范本。足球赛事具备极强的大众聚合性与情绪感染力，是撬动夏季消费的核心引擎。赛事自带的聚众观赛、社交欢聚、情绪释放属性，高度契合夏季夜间休闲、聚餐社交的消费特征，有效带动餐饮、夜市、酒水等业态客流与销量双增长。

二 |     8月26日讯 B费接受采访，谈及他对新赛季的期待等话题（注：此次采访在英超首轮比赛前）。

三 | 往届世界杯消费数据显示，赛事观赛热潮可推动线下餐饮渠道啤酒销量环比最高增长80%。受本届赛事时差影响，国内传统深夜观赛时段有所调整，但全民观赛需求持续旺盛，消费场景实现结构性升级，居家观赛、小型私域欢聚、晨间轻饮观赛成为赛事周期内的主流消费形态。记者：布鲁诺，我们上一次对话还是在四月份，之后曼联在最后六场比赛拿下五场胜利，再度拿到欧冠参赛资格。消费场景的迭代催生全新市场需求，即时零售成为本届赛事酒水消费的核心增长渠道。数据显示，赛事周期内“啤酒+简餐”“晨间观赛小酌”等新兴消费订单同比增长79.4%，社区商超、连锁便利店小规格罐装啤酒销量环比提升20%至30%。如今新赛季已经到来，曼联新赛季的目标是什么？对曼联而言，拿到怎样的成绩，才会让你感到满意？对我来说，就是争取赢下每一场比赛。我不接受低于这个标准的结果。只要我们踏上赛场，每一场比赛都要全力争胜，我们不会有第二种想法，这家俱乐部本就不该背离这样的追求，我相信曼联有能力应对每一场比赛，无惧任何对手。

四 | 与此同时，国内多地酒吧、啤酒花园积极调整经营模式，增设凌晨专属观赛区域，推出赛事专属套餐、进球互动福利，持续盘活城市夜间经济。记者：上赛季很多时刻，你仿佛总能在自己想要的节点掌控比赛走势，当你送出与众不同的助攻时，你的内心是什么感受？防守球员在你眼里是不是变得更容易对付，传球线路也变得更加开阔？上赛季你的内心状态是否产生了变化？我已经说过很多次了，重点不在于我的助攻数据，更在于完成破门的队友。足球与啤酒具备深厚的文化绑定与消费适配性，顶级足球赛事已成为啤酒行业稳定的夏季营销窗口期，也推动行业竞争逻辑全面迭代，从以往“抢IP、抢冠名、抢流量”的粗放式营销，转向“抢场景、抢用户、抢心智”的精细化价值竞争。复盘国内啤酒行业二十年体育营销发展历程，行业竞争模式呈现清晰的迭代特征。在市场增量发展阶段，行业营销模式较为粗放，头部品牌主要通过签约球星、拿下官方赛事赞助、投放传统媒体广告等单向曝光方式，快速抢占大众市场认知，核心目标集中于旺季短期销量提升。如果你观察我的比赛方式，其实并没有发生改变。伴随传播环境碎片化、消费需求个性化发展，传统营销模式短板逐步凸显：高额IP赞助投入产出比持续下滑，传统广告传播难以触达年轻化消费群体，赛事热度周期短、无法沉淀长效品牌用户心智，难以适配当前市场发展需求。当前，酒水消费群体持续年轻化，消费者需求从基础的功能性饮用，升级为场景化消费、社交化消费、情绪化消费，更加注重消费体验、情感共鸣与仪式感体验。行业正式告别单一流量曝光的营销阶段，全面进入体验竞争、价值竞争的全新周期。各大头部品牌纷纷优化营销结构，缩减传统硬广投放，将资源聚焦赛事专属产品研发、线下场景搭建、用户内容共创、圈层精细化运营等核心领域。

五 | 立足行业发展趋势与用户核心需求，青岛啤酒规避行业同质化IP内卷，聚焦普通球迷真实场景与情感需求，搭建精细化分层营销体系，实现品牌声量、用户口碑与市场销量的协同增长。

六 | 本届世界杯周期内，青岛啤酒围绕“热爱”核心价值，打通产品、内容、传播、场景、社群五大维度，构建全域闭环赛事营销体系，实现品牌价值与市场效益双向提升。产品层面，品牌贴合多元观赛消费场景，推出六款主题“足球热爱罐”限定产品。

七 | 我知道外界总觉得我的表现出现了一些变化，但我创造机会的数量，一直都处在联赛顶尖行列。系列罐体融合多国足球文化特色元素，兼具收藏价值与社交属性，成为球迷圈层的身份标识，适配新媒体传播与年轻群体打卡分享需求。同时，品牌持续完善产品矩阵，推出足球主题欢聚礼盒、无醇足球联名白啤等产品，全面覆盖集体观赛、居家小聚、晨间轻饮、轻量化女性消费等细分场景，精准覆盖商超、便利店、餐饮等全终端渠道，实现产品与消费场景的精准匹配。

八 | 真正的区别在于，我的队友把握机会完成了得分，毕竟助攻本就建立在队友进球的基础之上。在我看来，没有什么比球员取得进球更重要。记者：你内心真的是这么想的吗，就好像你每个赛季本都可以送出21记助攻？或许还能更多，但我更乐于看到队友收获进球。

九 | 我希望队内的前锋们不断破门得分。内容传播层面，青岛啤酒革新传统品牌单向传播模式，开启全民共创的内容生态布局。当然，如果我能更多为他们创造得分机会，我会十分开心。这不是为了我个人收获助攻，而是希望他们可以打进更多球。品牌携手前国脚范志毅发起#把热爱拼成一桌#全网主题征集活动，打造“48种热爱”纪实内容体系，面向全网征集普通球迷的足球故事与观赛经历。

十 | 资深球迷的长久坚守、业余球队的并肩热爱、异地挚友的同步观赛等真实、质朴的民间故事，取代传统商业宣传内容，引发全网广泛情感共鸣。品牌筛选优质用户原创内容制作纪实短片，并联动权威媒体推出海外专题报道，记录全球球迷的观赛瞬间，打破地域壁垒，持续传递全民足球热爱的正向价值，彰显品牌温暖的体育文化内核。记者：和其他战术体系相比，在卡里克的中场体系当中，你所承担的角色有哪些不一样的地方？显然，在迈克尔接手之前，我的站位会更靠后一些，更多负责把控比赛节奏，在更深的位置拿球。这也就意味着我距离更容易制造威胁的区域更远。全媒体传播方面，青岛啤酒搭建“权威媒体背书+年轻化社交渗透”的双轨传播矩阵。在权威传播领域，品牌独家特约CCTV-5《豪门盛宴》栏目，聚焦赛后用户讨论高峰时段植入品牌内容，持续巩固大众“观赛饮青啤”的固有认知。在新媒体传播领域，深耕抖音、小红书、微博等主流社交平台，持续推送球迷故事、城市观赛纪实、赛事高光内容，结合全国户外大屏联动、线下活动实时直播，实现全年龄段用户全覆盖，有效弥补传统传播模式在年轻圈层渗透率不足的短板，构建全域、立体、长效的传播格局。要知道在对方最后三分之一场区，创造机会远比回撤拿球时容易得多。线下场景落地是本次青岛啤酒赛事营销的核心抓手，也是实现赛事流量向终端消费转化的关键环节。

十一 | 但与此同时，我回撤也给其他队友腾出了空间与时间，让他们去创造机会，把球输送给前锋完成终结。

十二 | 本届世界杯周期，青岛啤酒在全国70座城市落地70场主题观赛活动，包含40场全国主题观赛派对与30场龙之队专属球迷活动。系列活动于青岛1903时光海岸精酿啤酒花园正式启幕，集结球迷代表、专业赛事解说、足球嘉宾共同观赛，开启全国联动的全民观赛热潮。真正的变化就是我的场上站位有所前提。各地活动结合城市特色、市井业态、年轻消费偏好打造差异化观赛场景，适配大众欢聚、潮流打卡、老友小聚等多元需求。

十三 | 再加上球队的战术体系发生改变，整体运转模式也随之变化，禁区内的接应点变得更多，在对方最后三分之一场区的传球选择也更为丰富。记者：这个休赛期球队的阵容再度完成重塑，曼联签下年轻巴西中场安德烈·桑托斯，尤里·蒂勒曼斯也正式加盟。同时，品牌积极推进体育文化出海，在美加墨赛事主办国的32家海外门店设立专属观赛区域，联动全球球迷欢聚观赛、举杯互动，推动中式观赛文化与民族体育IP走向世界。区别于行业短期赛事营销模式，青岛啤酒坚持长期化、体系化的球迷社群运营，持续沉淀品牌核心资产。第七届青岛啤酒全国球迷大会在长沙举办，汇聚全国球迷代表齐聚现场，通过趣味足球赛事、球迷故事展、主题市集等多元活动，进一步凝聚球迷圈层、深化用户联结。蒂勒曼斯十分喜欢高位、尽早接球，而且擅长一脚出球完成处理。长期以来，青岛啤酒持续深耕足球体育赛道，落地多座城市球迷运动公园，搭建线上球迷互动平台，累计沉淀超200万核心球迷用户，形成“产品触达、内容共情、场景转化、社群留存”的全链路长效运营体系，构建可持续的品牌用户生态。过去这几周你们一同合练，你们之间形成了怎样的配合默契？蒂勒曼斯身上哪些特质令你印象深刻？蒂勒曼斯拥有丰富的英超征战经验，已经在英超效力多年。

当前国内啤酒行业已进入存量竞争新阶段，头部品牌市场集中度持续提升，行业竞争彻底摆脱产品、价格、广告的浅层比拼，转向场景精细化运营、情感价值塑造、核心用户沉淀的综合性实力竞争。目前行业赛道分化态势明显，国际品牌依托顶级赛事IP深耕高端市场，区域品牌仅局限于本地零散促销活动，缺乏全国性长效运营体系。

十四 | 他的持球能力十分出众，所有人都清楚他覆盖范围极广的传球，终结能力同样堪称顶尖。他有大量禁区外远射破门的精彩代表作，我们也十分期待他可以为球队贡献这类得分。

十五 | 青岛啤酒凭借全域线上线下一体化运营能力，稳固大众市场基本盘，持续挖掘年轻圈层增量市场。业内分析师指出，未来3至5年，酒水品牌核心竞争力不再取决于产能与渠道铺货规模，而是场景适配、用户共情、长效运营三大核心能力，体育赛事将成为品牌拉开差异化竞争差距的关键赛道。顶级足球赛事具备周期性热度，但品牌文化价值与用户资产具备长期可持续性。除此之外，他还能为中场带来经验与从容，能够快速向前出球，利用对方防线的空当，让身前的队友可以从容拿球，减轻我们做决策的压力。能和这样一名后场出球能力出众的队友并肩作战，是非常棒的体验。本届世界杯赛事虽已落幕，但相较于行业普遍存在的“赛事期冲刺、赛后沉寂”的短期营销模式，青岛啤酒坚持常态化、精细化、可持续的体育用户运营思路，将短期赛事流量转化为长效品牌发展势能。再说说安德烈，他的逼抢能力很强，擅长快速向前出球，击穿对手防线。如果我没记错，上赛季英超联赛里，他们二人的穿透性传球次数都排在联赛前列。通过持续深耕大众观赛场景、传递欢聚热爱的品牌内核、搭建全民可参与的体育社交载体，有效延续赛事热度，实现品牌与用户的长期深度联结。这对于身前的球员而言意义重大，意味着我们可以频繁拿到皮球。记者：你曾表示，曼联想要在全部38轮联赛当中具备争冠实力，最需要做到的就是持续稳定，场场保持专注。要如何培养这种特质？是单纯依靠训练就能达成，还是需要通过其他方式去养成？如果是后者，该怎么做？我认为需要通过多种途径去打磨，同时这也要根植于我们的思维当中。每一名球员都要明白，赢下一场比赛远远不够。

十六 | 就拿即将到来的首轮联赛来说，我们的对手是一支升班马，这场较量会十分艰难，赫尔城的主场球场届时必定人声鼎沸，球队重返英超，揭幕战就对阵曼联，他们一定会给我们制造巨大麻烦。本届世界杯营销，青岛啤酒以轻量化运营、情感化赋能、全场景落地、高实效转化的创新模式，突破行业IP内卷困局，以普通球迷的真实热爱为核心，以沉浸式线下欢聚场景为载体，以精细化产品布局为支撑，成功打造夏季体育消费新场景，为快消品行业体育营销提供了可落地、可复制的成熟范式。赛事落幕但热爱不止，未来，青岛啤酒将持续深耕体育文化赛道，持续链接顶级赛事、大众消费场景与核心用户，以体育文化赋能品牌高质量发展，持续激活夏季消费市场新动能。关于青岛啤酒：作为百年民族品牌，青岛啤酒长期深耕体育营销领域，始终以足球、篮球等全民体育赛事为载体，传递激情、欢聚、热爱的品牌核心价值。记者：比赛场次变多，也意味着曼联青训小将能获得更多证明自己的机会。品牌始终坚守以用户为中心的发展理念，通过产品、场景、内容多维创新，打通体育文化与大众消费的双向链路，在实现自身高质量发展的同时，持续赋能城市夜经济与大众休闲文化生活。